Как известно, в маркетинге существует четыре основных концепции рыночной ориентации компании. Первые две из них - производственно-ориентированная и продукто-ориентированная концепции – ставят во главу успеха компании качество и цену ее продукта. То есть эти концепции направлены на оптимизацию и улучшение производственного процесса. Две другие концепции - ориентированность на продажи и концепция маркетинга - сводятся к тому, что фирма должна вести агрессивную политику продаж, вести непрерывное изучение целевых рынков и удовлетворять их на более высоком уровне, чем конкуренты.
Можно с уверенностью сказать, что в современном мире ориентация фирмы на одну из четырех концепций не приведет к успеху, хотя раньше компания могла стать лидером на рынке, используя только производственно-ориентированную теорию. Сейчас в идеальном случае компания в своей деятельности должна учитывать все концепции маркетинга, перечисленные выше. Современные технологии позволяют не только существенно уменьшить затраты по ведению данной стратегии, но и повысить эффективность применения каждой концепции маркетинга в деятельности фирмы.
Реализацией первых двух стратегий является так называемая ERP (Enterprise Resources Planning) система, направленная на усовершенствование внутренних бизнес-процессов фирмы. В соответствии со Словарем APICS, термин “Enterprise Resource Planning — Управление ресурсами предприятия” может употребляться в двух значениях.
ERP-система – информационная система для идентификации и планирования всех ресурсов предприятия, которые необходимы для осуществления продаж, производства, закупок и учета в процессе выполнения клиентских заказов.
ERP методология – это методология эффективного планирования и управления всеми ресурсами предприятия, которые необходимы для осуществления продаж, производства, закупок и учета при исполнении заказов клиентов в сферах производства, дистрибьюции и оказания услуг.
Таким образом, термин ERP может означать не только информационную систему, но и соответствующую методологию управления, реализуемую и поддерживаемую этой информационной системой.
ERP система представляет собой интегрированную компьютерную систему, позволяющую создать единую среду для автоматизации и оптимизации производственных процессов фирмы. Благодаря ведению единой базы данных по всем подразделениям и задачам, доступ к информации становится проще, а главное, отделы компании получают возможность оперативного обмена информацией и более не возникает необходимости многократного ввода одной и той же информации или сверки результатов. Появляются широкие возможности для контроля и предотвращения несанкционированных действий пользователей. Развитые системы дополнительно содержат мощные средства поддержки принятия решений, отслеживающие эффективность работы различных участков и служб для выявления и устранения слабых звеньев, а также для совершенствования структуры бизнес-процессов и организационных единиц.
На уровне технологий ERP система является комплексом интегрированных подсистем, решающих отдельные задачи автоматизации деятельности предприятия. Состав системы определяется потребностями компании и базовом варианте чаще всего включает следующий набор подсистем:
• производство;
• снабжение и сбыт;
• хранение;
• техническое обслуживание оборудования и произведенной продукции;
• финансы.
Вне зависимости от того, набор каких модулей включает та или иная ERP-система, она обеспечивает их полную интеграцию, что предоставляет возможность качественно нового использования приложений системы и данных, хранящихся в них.
Первые системы класса ERP появились при ориентации предприятий на рынок, во времена, когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение считались основными. Это была эра автоматизации "back-офиса". (back-офис это отделы фирмы, собирающие, обрабатывающие и хранящие информацию о сделках). Основной недостаток данной системы заключается в отсутствии инструмента для работы с клиентами и анализа результатов данной работы (front-офис). По этой причине у компаний зачастую не оказывалось самой ценной информации — сведений об их заказчиках. По мере усиления конкуренции на рынке стало происходить смещение ориентации компаний от "продукто-ориентированных" концепций к "клиенто-ориентированным" (когда гораздо большее внимание уделяется методам прямого маркетинга) и возникла потребность дополнить ERP–системы, CRM–системами.
Аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) расшифровывается как "управление взаимоотношениями с клиентами", иными словами СRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса стратегия, основанная на создании долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей. Для реализации подобного «клиенто-ориентированного» подхода задействуются передовые управленческие и информационные технологии, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса. В результате повышается конкурентоспособность компании и увеличивается прибыль, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.
Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "front-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. (front-офис это отдел занимающийся напрямую общением с клиентами).
На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.
На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.
Наконец, CRM включает в себя идеологию и технологию создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.
Внедрение систем менеджмента качества постепенно становится стандартом для предприятий. Действительно, в условиях высочайшей конкуренции современные предприятия должны постоянно искать возможности для повышения эффективности бизнеса, и системы автоматизации играют в этом важную роль. Однако стоит понимать, что это требует серьезного пересмотра внутренней логики работы компании, реинжиниринга бизнес-процессов, поэтому его желательно проводить эволюционным путем, с изменением структуры предприятия, с участием и пониманием каждого сотрудника предприятия, с применением современных информационных технологий. Несоблюдение данных условий приведет к тому, что вновь внедренная СМК не будет работать. Более того, рынок столкнулся с большим количеством неудачных внедрений, когда результатом стало не просто отсутствие запланированных показателей, а наоборот, снижение производительности и прибыли.
Компания "IT ИНДУСТРИЯ" |
Системы менеджмента качества - ERP и CRM. Состояние и проблемы.
вернуться к списку